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        銀發教育破冰者:推興趣學習平臺“明椿學社” 開課吧加碼老年教育市場

        2022-05-13 19:24

        入局銀發教育市場,開課吧正在撬動成人職業和全場景多品類的終身學習市場版圖。

        2021年下半年,開課吧宣布正式布局銀發教育市場,內部孵化出中老年興趣學習平臺“明椿學社”,成為國內首家入局銀發市場的在線教育平臺。至此,這家成立近10年的教育企業基本完成了18-75歲全生命周期的成人終身教育生態布局。

        “明椿學社”定位45-75歲“新中老年人”,瞄準的是銀發經濟背后廣袤的中老年教育藍海市場。

        隨著人均壽命的提高和人口出生率的持續走低,人口老齡化趨勢正在不斷加速。根據國家統計局最新數據顯示,截至2021年,65歲以上人口占全國人口的14.2%,龐大的中老年人口基數激勵著銀發消費新勢力的崛起。根據全國老齡工作委員會預測,2014-2050年間,中國老年人口的消費潛力將從4萬億左右增長到106萬億左右,占GDP的比例將從8%左右增長到33%左右,將是全球老齡產業市場潛力最大的國家。

        從保險理財到艾灸足浴、美容采耳等養生保健服務,再到老年消費用品……當下,各行各業正在與中老年人的生活消費密切結合,并融合中老年人群日益增長的高品質養老需求,呈現出多元化、品質化和個性化的趨勢。與此同時,我國在構建中老年人“接受再教育”體系,滿足其內在精神需求的資源投入也在不斷加大,一系列頂層設計相繼出臺:2021年11月24日,新華社全文播發《中共中央 國務院關于加強新時代老齡工作的意見》,明確提出“將老年教育納入終身教育體系,教育部門牽頭研究制定老年教育發展政策舉措,采取促進有條件的學校開展老年教育、支持社會力量舉辦老年大學(學校)等辦法,推動擴大老年教育資源供給。”2022年2月21日,國務院印發《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》,首次提出“大力發展銀發經濟”,并指出“創新發展老年教育”,“鼓勵老年教育機構開展在線老年教育”,同時需要“擴大老年文化服務供給”,“搭建老年文化活動交流展示平臺”。

        一切跡象顯示:大眾養老需求的服務配套正在從“生存型”向“發展型”轉變,如何滿足中老年人內心的豐盈、對品質生活的追求,正在成為商業主體“破圈”的關鍵。

        明椿學社負責人認為, 目前“明椿學社”學員所代表的人群可被稱為“新中老年人群”, 他們主要是60后和70后,大部分為獨生子女的父母,這些人中有的已經退休,有的還未退休但已進入退休狀態,他們是改革開放以來的第一批年輕人,思想開放、懂科技、愛學習、深度觸網、文化水平更高。他們在兒女成家立業之后,擁有大量休閑時間,追求內心富足的精神世界和品質生活。他們的消費內容也已由生活必需型向發展型、參與型、享受型、品質型轉變,這部分“新中老年人群” 的購買力釋放,也是中國經濟崛起、擴大內需的重要支撐,他們對適老教育產品的內容和服務供給提出了更高要求。

        明椿學社負責人表示,“我們挖掘新中老年人這一群體的深層需求,構建‘明椿學社’,這背后是一種新消費形態——即搭建平臺,滿足新中老年人精神層面的追求和自我價值實現的需要,不論是通過精準的內容供給還是精心設計的‘明椿孝親禮’這樣的實物產品。” 

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        “明椿孝親禮”:親所“好”,禮為具,洞察新中老年精神需求及自我價值實現

        今年母親節,明椿學社推出了定制款“明椿孝親禮”系列,包含“孝親禮箱”、“孝親禮盒”和“孝親卡”三款產品,包含中老年人興趣學習的30多種實物教具及15門精品課程。

        明椿禮箱的墨綠色外觀,設計厚重典雅:“明” “椿” “學” “社”四個字分占四角,“椿”字正中,取父母“長壽”之意。禮盒整體設計復古氣息濃郁、符合中華傳統美學、又于沉穩中蘊含靈動,透露著勃勃生機。抽屜式的國風‘拜匣’禮盒開啟后分為三層,“東方既白”之氣質躍然眼簾。禮盒結構采用自先秦兩漢以來的“盒中有盒”傳統做法,精巧地放置了包含國畫、書法、剪紙、朗誦、太極、烹飪等傳統文化類課程所需的精致器件。禮盒的外觀設計與器物的質感,僅僅是賞閱把玩,便足以令人賞心悅目。

        “孝道是中華民族的傳統美德。我們鼓勵年輕人‘送興趣愛好’、‘送精神陪伴’給長輩,豐富他們的精神生活,同時幫助他們解決日常生活中的實際問題。” 明椿學社相關負責人如是說。“老人通過學習國畫書法分享至平臺、社交媒體,子女看到后,給他們點個贊,其實就比他們之前所發的一些‘雞湯’內容更容易體現交流價值。而明椿學社的課程大多具有分享、社交屬性,中老年人可以把課程當成介質和手段,完成自我價值的肯定,也能通過別人的點贊分享,得到‘被看見’、‘被認可’的滿足。我所知道的一位學員,就把自己的國畫作品送給身邊的人當禮物,在物質極大豐富的時代,這是一種古人的風雅,又因為是親手所繪的禮品,雙方都能得到心理滿足。”

        有數據顯示:50歲以上的網民已超2.8億,遠超20-29歲的網民,這給在線教育企業帶來了時代機遇。一位行業內人士指出:當前的老年教育課程主要分為針對體力勞動者設立的職業教育和以提高生活品質為目的的興趣教育兩類,而后者,近年來在政策利好下,更有可能實現市場規模的快速擴張。“中老年人群在線教育是值得期待的藍海,未來將會有更多資本和巨頭加入這一賽道,共同推動行業的加速升級。”這也意味著誰最先入局,誰對這一年齡群體富有洞察力,即最有可能抓住這一潛力巨大的藍海市場。

        明椿孝親禮盒的推出正是由于明椿學社在深度服務學員的過程中,注意到經濟快速發展、社會急劇變革、多元價值文化等背景催生了不可避免的代際沖突:年輕人在工作忙碌之余不知如何與父母溝通,中老年人內心孤獨感加劇,精神需求得不到滿足。

        在明椿學社負責人看來,目前探索中老年人物質需求的產品已足夠豐富,但對應其精神需求,能完善和體現這一群體個人價值的產品還很少;同時,老年人喜歡陪伴,子女又沒有時間,明椿學社設計的課程和產品作為一種交互服務,不僅能陶冶其情志,完善個人技能培養,令其發揮自身價值,還能另外搭建一個平臺,讓中老年人和子女之間有更好的交流。

        開課吧率先推出“明椿學社”,也是基于這一洞察,開設國畫、書法、剪紙等傳統文化類課程;朗誦、太極、烹飪等生活美學類課程;以及隔代教育、手機攝影、健康管理類等家庭類課程。

        “全部聘請名師,其中還為一些愛美的女士邀請到樂嘉,專門開設了‘性格色彩課程’。就是為了滿足老年人熱衷學習,更信任名師,更追求品質以及實現自我價值的需求。”明椿學社內部工作人員說。

        在課程模式上,與服務在職人群和相對年輕的用戶群體不同,除設有線上課程外,“明椿學社”更注重社群內的交付和服務,每個班級配有班主任、助教等,為他們提供從專業內容到技術問題、手機操作等各類中老年人需求的服務;課程中的字體設置也相應調整為更適合其年齡特征的加大字號。

        綜上種種,讓“明椿學社”自創辦之后即獲得一眾擁躉。不論是對內容交付形式還是禮品場景的創新,都表明開課吧仍在不斷探索如何通過技術和生態填補銀發教育市場的巨大空白,幫助新一代中老年人能夠快速適應、且舒適地度過自己的晚年生活。

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        切入銀發賽道,“明椿學社”完成開課吧“終身學習”閉環

        “明椿學社”不斷加碼對銀發經濟、智慧養老等產業布局。至今日,開課吧已基本完成18-75歲用戶的終身學習需求閉環,成為國內首個覆蓋大學生學業、職業、個人與家庭成長、中老年興趣全場景教育平臺。

        事實上,明椿學社所切入的銀發市場賽道并非新生事物。自上世紀90年代起,已有依托于社區、街道創辦的老年大學,但初代的老年大學主辦機構多為公辦性質。公辦機構的工作事務繁雜、教學行政人力緊張,教學內容更側重于修身養性層面,已無法充分滿足老年群體日益增長的“再學習、再發展、渴望自我實現”的趨勢。

        即使頂層設計鼓勵通過社企、民營資本聯動等多種形式、多渠道引導各類市場主體進入養老市場提供服務,但受限于公辦老年大學低廉的線下收費標準,仍難做到有效支撐民辦企業日常的運營支出。種種效應、因素疊加,導致了目前針對中老年群體的社會教育培訓機構相對匱乏。

        而開課吧敢于孵化明椿學社進入中老年市場,除了對銀發教育市場的前瞻和預判,也有在多年職業教育和成人教育沉淀下的教研成果及數據做支撐。

        公開資料顯示:2013年,開課吧上線;2020年開課吧由慧科集團拆分獨立出來,獲得由高榕和高瓴創投聯合投資的5.5億元A輪融資;其最初以IT技術大品類切入職業教育,后新增商業和設計兩大類學科。后續,隨著用戶規模的擴大,其業務再次延伸至公考、研究生考試等考培類項目。2020年初,開課吧選擇拓展企業服務業務;2020年年末,開課吧下設品質生活學習平臺“米堆學堂”入局成人素質教育,并于2021年中旬再次完成6億元B1輪融資,在不到1年時間內前后兩筆融資超過11億元。

        開課吧也是藉由米堆學堂的用戶需求外溢,衍生出了構建“明椿學社”成為獨立品牌的設想。明椿學社負責人說:“從用戶價值需求上來講,米堆的用戶人群是40-45歲,大部分為女性,她們愛美、獨立且對健康有著強烈渴求,這與明椿學社的部分人群存在交叉和重疊,比如喜歡樂嘉色彩課的用戶,有一些用戶的年齡即在50歲至60歲,而這一部分人群,他們可能又有一些特殊學習需求,光靠米堆學堂難以充分滿足,基于上述原因,把‘明椿學社’定位為獨立品牌會更精準一些。”

        在開課吧內部的戰略會議上也曾對此有過激烈的討論,即要不要把中老年人平臺放在米堆學堂里呈現,或干脆成立米堆中老年人事業部。但最終大多數高管認為:將“明椿”設立單獨品牌,更能體現對于中老年人價值的重視及呈現。

        “它不僅僅是一個簡單品類的附庸,或者是簡單的年齡分層。你會發現米堆主打的是健康,同樣在健康里面還包含養生,但其中二者邏輯并不完全一樣。一個是圍繞女性減脂塑身,另一個是針對中老年人的營養健康。”明椿學社負責人說。

        種種需求及考量的疊加,讓“明椿學社”成為獨立公司,同時也獲得獨立融資。投資方是具有健康養生背景的大健康集團,這也為明椿學社的產業供應鏈帶來了更多支持。

        而憑借多年的線上積累,“明椿學社”不僅把科目眾多的素質課程搬遷至線上運營為主,同時也布局線下活動中心,打通了線上為主、線下為輔的融合模式。此外,明椿學社還與老年大學合作,借以切入To G/B。

        開課吧的一位負責人,把企業內部不斷孵化獨立品牌形容為類似“飛輪效應”——一開始從靜止到轉動需要花比較大的力氣,但每一圈的努力都不會白費。

        在上述負責人看來,這其中既有企業決策的正確,同時也與國家政策對老年教育的助推緊密相關。目前國家正處于老齡事業和產業協調發展期,因此在國家宏觀調控下需要通過市場化機制匹配供需資源。

        “從市場需求側來講,近年來大眾養老需求正從生存型向發展型轉變,更需要大力培育包括企業、社會組織在內各類養老服務主體合理配置和提供養老、適老服務。”上述負責人表示。

        隨著“明椿學社”不斷加碼對銀發經濟、智慧養老等產業布局。至今日,開課吧已基本完成18-75歲用戶的終身學習需求閉環,成為國內首個覆蓋大學生學業、職業、個人與家庭成長、中老年興趣全場景教育平臺。

        從職業教育、成人素質教育,再到終身教育,明椿學社負責人表示,目前開課吧已經實現整體戰略升級,不再僅僅是一家職業教育公司。而展望未來,他還有更多期望。

        “現在,我們的重點還是要做好以學習和教育為主的線上線下融合模式,但是隨著我們服務深度的不斷累加,一定會有一些迭代的形態相繼出來,更多的增值服務,更多的服務空間提供給我們的用戶。”明椿學社負責人說。

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